'Natal di Bulan Juli': Evolusi Wimbledon sebagai merek gaya hidup membuktikan bahwa ini bukan sekadar turnamen tenis

LONDON — Pada musim panas tahun 2023, slogan kampanye iklan Wimbledon “Always Like Never Before” merupakan perpaduan antara masa depan The Championships dan sejarah ikoniknya, “yang membandingkan tradisi SW19 dengan era baru pemain yang menorehkan jejak mereka dalam permainan ini.”

Namun bagi Daniel Ashmore, kepala Ritel, Barang Dagangan & Lisensi di All England Club tempat Kejuaraan Wimbledon diadakan setiap musim panas di London, ini dengan sempurna merangkum tantangan yang dihadapinya setiap hari — bagaimana Anda melestarikan warisan dan tradisi sambil berharap untuk menciptakan warisan baru bagi khalayak modern?

“Nilai-nilai inti kami di sini mencakup warisan dan tradisi, jadi sangat penting bagi kami untuk melihat ke belakang tanpa berpuas diri dan mengabaikannya begitu saja,” kata Ashmore kepada ABC News. “Kami harus memastikan bahwa kami menghormati asal usul kami, tetapi juga memastikan bahwa kami terus menciptakan warisan seiring pertumbuhan kami untuk generasi berikutnya.”

Hal ini tidak serta merta memberi Ashmore banyak keleluasaan untuk berkreasi, terutama ketika Anda berhadapan dengan turnamen yang telah ada sejak 1877, memiliki palet warna dasar hijau dan ungu dan mewajibkan para pemain di lapangan untuk mengenakan pakaian serba putih. Namun, hal ini memberinya fondasi yang kokoh untuk membangun permainan.

“Kami ingin memastikan bahwa kami memiliki sesuatu dalam koleksi kami untuk para penggemar olahraga,” kata Ashmore. “Namun, yang juga ingin kami lakukan adalah menyertakan produk dalam koleksi kami yang disesuaikan dengan gaya hidup, khususnya gaya hidup bagi seseorang yang memiliki ketertarikan pada acara kami sebelum mereka memiliki ketertarikan pada olahraga kami. Ini berarti kami mendesain dengan mempertimbangkan pelanggan yang sedikit berbeda.”

Faktanya, semua yang dirancang Wimbledon dikerjakan di tempat yang suci, di kode pos SW19.

Ashmore mempekerjakan seorang koordinator produksi dan pedagang dalam tim yang memungkinkan mereka mengawasi produksi semua produk yang dijual Wimbledon — baik di lokasi maupun daring — yang berarti mereka tidak bergantung pada pemegang lisensi untuk produk mereka, sehingga memberi Wimbledon tingkat kendali tambahan yang tidak dapat diperoleh banyak perusahaan lain.

“Tingkat detail seperti itu adalah sesuatu yang, mungkin 10 tahun lalu, tidak selalu kami miliki dalam koleksi kami,” lanjut Ashmore. “Baru 10 tahun lalu, kami adalah model bisnis yang sangat bergantung pada lisensi, dan kami sangat bergantung pada pemegang lisensi eksternal untuk kualitas desain. Kami memercayai hasil yang dapat mereka berikan kepada kami, tetapi itu juga berarti kami mengencerkan koleksi kami dari tahun ke tahun. Kami ingin menawarkan kepada para tamu sesuatu yang relevan di luar The Championships.”

Artinya, jika Anda ingin membeli produk Wimbledon baik di lokasi maupun daring, Anda tidak akan melihat barang-barang seperti mantel anjing dengan logo Wimbledon terpampang di atasnya.

“Saya pikir tidak autentik bagi kami untuk terjun ke kategori produk seperti itu,” kata Ashmore. “Saya pikir prinsip panduan kami dalam penjualan barang dagangan seharusnya adalah 'apakah itu berhasil di lapangan, apakah itu berhasil di ruang ganti?' Dan jika itu tidak berhasil di kedua area tersebut, apakah itu benar-benar sesuatu yang harus kami jual? Jika kami hanya ingin mengejar volume, ya tentu saja. Namun untuk elemen yang kami gunakan di Wimbledon, itu tidak masuk akal di Kejuaraan.”

Akan tetapi, yang akan Anda lihat adalah produk-produk yang tidak hanya memperdagangkan nostalgia tetapi juga mencoba mendorong merek Wimbledon lebih jauh dari sebelumnya, bahkan mungkin dengan tujuan untuk suatu hari memperluas jangkauannya keluar dari Wimbledon dan membuka toko mereka sendiri secara global.

Koleksi Wimbledon 2024 akan menampilkan berbagai item seperti kardigan rajutan, kemeja rugbi berukuran besar, kaus yang nyaman, pakaian tenis yang menyerap keringat, dan aksesori penuh gaya — item yang tak lekang oleh waktu dan dapat dikenakan sepanjang tahun, berulang-ulang, bukan produk musiman yang mencerminkan tanggal atau waktu tertentu.

“Sorotan musiman dari koleksi tahun ini meliputi jaket Harrington biru tua lengkap dengan bagian dalam motif kotak-kotak Wimbledon yang dirancang secara eksklusif, kaus putih bersulam stroberi raksasa, jaket bomber biru tua dan putih yang terinspirasi retro, dan baju olahraga hijau dan putih bergaya urban,” kata Wimbledon kepada ABC News. “Yang juga baru dalam koleksi tahun ini adalah berbagai tas kulit Italia termasuk tas selempang, tas belanja, tas ransel, dan tas cuci, yang dirancang untuk dibawa ke lapangan atau untuk liburan akhir pekan.”

Setidaknya 35% dari seluruh penjualan daring di Wimbledon dilakukan di AS, angka yang diharapkan Ashmore akan terus tumbuh.

“Ada minat lebih banyak orang untuk datang ke The Championships daripada yang mampu,” kata Ashmore, mengacu pada kapasitas turnamen yang mencapai sekitar setengah juta orang setiap tahun. “Di situlah bisnis kami dapat dimulai, saya kira, untuk menunjukkan nilai bagi para tamu yang tinggal agak jauh dan memberi mereka kesempatan untuk berinteraksi dengan kami.”

Ada preseden untuk model ini dan, ironisnya, preseden itu berasal dari merek yang dibuat berdasarkan dua pemain tenis paling terkenal dalam permainan tenis pria — nama-nama yang awalnya tidak akan Anda kaitkan dengan tenis karena merek tersebut boleh dibilang telah melampaui warisan mereka di lapangan.

“Saya hanya memikirkan sejarah kami dan beberapa pemain tenis hebat yang hidup dalam arsip kami, seperti Fred Perry dan (René) Lacoste, yang kini, pertama dan terutama, menjadi merek fesyen. Namun jika Anda menengok kembali asal-usul mereka, mereka adalah dua pria yang memenangkan kejuaraan dan mengukir nama di sini atau di Roland Garros (di French Open). Ini adalah merek-merek yang termasuk paling terkenal di dunia. Itulah tempat yang ingin kami tuju. Apakah itu membutuhkan waktu 10 atau 20 tahun bagi kami untuk mencapai titik di mana kami mengembangkan merek kami dan memiliki pandangan yang berbeda terhadap ruang sosial, itulah tujuan akhir kami di Wimbledon.”

Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi Wimbledon dalam mengukir ruang ritel ini, baik saat ini maupun di masa mendatang, adalah kenyataan bahwa ia hanya hadir setahun sekali selama periode dua minggu.

“Kami dapat menghabiskan waktu 11 bulan untuk merencanakan sesuatu yang akan diuji dan kami dapat mengetahui apakah ide itu berhasil atau tidak di The Championships,” kata Ashmore. “Namun, jika berhasil, Anda ingin langsung menjalankannya dan memanfaatkannya. Namun, bagi kami, kesempatan itu tidak akan datang lagi hingga 12 bulan mendatang. Dalam banyak acara olahraga normal lainnya, Anda menguji dan belajar sepanjang waktu. Kami selalu melihat ke depan, tetapi kami selalu ingin memastikan bahwa kami melakukannya dengan alasan yang tepat, khususnya melalui data dan penelitian.”

Untuk tahun 2024, Ashmore dan staf Wimbledonnya akan melakukan apa saja yang mereka bisa untuk menunjukkan semakin relevansi Wimbledon, baik di dalam maupun di luar lapangan, dengan berfokus pada meningkatnya permintaan konsumen pada acara terbesar dalam kalender tenis setiap tahun.

“Sebagian besar pengecer menghabiskan tahun ini untuk fokus pada Natal,” kata Ashmore. “Natal kami dirayakan pada bulan Juli.”