Barang Olahraga Wanita Diperkirakan Merupakan Industri Senilai $4 Miliar. Apa Selanjutnya?

“Itu adalah momen yang tidak akan pernah saya lupakan,” kata Krieger kepada Business Insider. “Saat Anda melihat pertandingan dan seseorang berkata, 'Hei, bisakah Anda menandatangani kaus saya?' Dan mereka berbalik dan nama Anda tertera di bagian belakang kaus.”

Bagi dia, pengalaman itu adalah pengingat akan gairah para penggemar terhadap olahraga tersebut dan atletnya.

“Saat Anda berinvestasi pada sebuah kaus, itu berarti Anda benar-benar menghargai orang itu, karakternya, dan apa yang mereka bawa ke dalam permainan,” kata Krieger. “Dan saya pikir jika Anda layak mengeluarkan uang untuk itu, maka, Anda tahu, Anda pasti melakukan sesuatu yang benar.”

Namun tidak semua atlet wanita profesional bisa merasakan momen seperti yang dialami Krieger.

Atlet wanita berjuang untuk mendapatkan nama mereka di kaus mereka

Di awal Piala Dunia Wanita 2023, penjaga gawang timnas Inggris Lionesses dan pemenang Golden Glove Mary Earps mempertanyakan Nike itu keputusan untuk tidak menjual perlengkapan penjaga gawang, Surat kabar New York Times dilaporkan. (Perusahaan lain, termasuk Adidas dan Puma, juga tidak menjual kaus penjaga gawang selama kompetisi.)

Yang terjadi selanjutnya adalah reaksi keras di media sosial dari para penggemar dan Earps, pernyataan dari Nike, ribuan tanda tangan pada petisi Change.org, dan sebuah mosi dari seorang anggota Parlemen saat itu sebelum perusahaan tersebut secara terbuka membatalkan keputusannya pada bulan Agustus.

Ketika perlengkapan Earps akhirnya dirilis pada bulan Oktober, dia mengatakan barang itu terjual habis pada hari yang sama.

Rasa frustrasi itu terus berlanjut di level klub di National Women's Soccer League (NWSL) hingga bulan April ini. Semangat Washington siaran pers yang merayakan keputusan liga untuk menjual perlengkapan kiper, penjaga gawang tim, Aubrey Kingsbury, mengatakan, “Menyediakan perlengkapan kiper bagi penggemar di pertandingan wanita sebagaimana yang telah lama dilakukan di pertandingan pria bukan hanya langkah yang telah lama ditunggu-tunggu ke arah yang benar, tetapi juga bisnis yang bagus.”

Setelah pengumuman liga, jersey kiper utama Chicago Red Stars dan USWNT Alyssa Naeher terjual habis dalam waktu kurang dari tiga jam.

Meskipun contoh-contoh ini merupakan indikator permintaan yang baik, contoh-contoh ini juga mengungkap salah satu dari banyak masalah — inventaris rendah — yang mengganggu penjualan barang olahraga wanita.

Klarnasebuah perusahaan belanja dan pembayaran bertenaga AI, dan Sports Innovation Lab, sebuah perusahaan data olahraga, menyoroti masalah ini dalam laporan baru“Rep Her: Mengungkap Permintaan yang Belum Terpenuhi untuk Barang Dagangan Olahraga Wanita.”

Laporan tersebut menggunakan data, termasuk tren pembayaran Klarna, respons survei, Google Trends, data transaksional, dan audit inventaris, untuk memeriksa industri barang dagangan olahraga wanita, termasuk ketidakadilan dalam pengalaman berbelanja penggemar dan potensi ukuran pasar. Laporan tersebut juga mempertimbangkan berbagai barang dagangan di liga olahraga wanita profesional, termasuk Liga Amerika SerikatNWSL, WTA, LPGA, dan PWHL.

Sports Innovation Lab memperkirakan industri barang dagangan olahraga wanita bernilai $4 miliar — secara konservatif.

Penjualan terhambat oleh 'pengalaman pembelian yang buruk'

Laporan tersebut mengidentifikasi apa yang disebutnya “pengalaman pembelian yang rusak,” yang perlu ditangani sebelum pasar dapat direalisasikan sepenuhnya.

Orang-orang tidak tahu di mana menemukan barang dagangan — 32% penggemar melaporkan mengalami masalah dalam menemukan penjual barang dagangan olahraga wanita dibandingkan dengan hanya 18% penggemar yang mencari barang dagangan pria, menurut Survei Barang Dagangan Olahraga Wanita 2024 dari Sports Innovation Lab.

Ketika mereka menemukan penjual, beberapa penggemar kecewa dengan pilihan yang tersedia. Lebih dari seperempat responden melaporkan kesulitan menemukan gaya barang dagangan olahraga wanita yang mereka sukai, dan hampir empat perlima mengatakan mereka menganggap barang dagangan pria memiliki kualitas yang lebih baik dan memiliki variasi yang lebih luas.

Bahkan ketika ada suatu barang yang diminati penggemar, ada kemungkinan barang tersebut akan kehabisan stok — lebih dari setengah dari mereka yang bermaksud membeli barang tersebut tetapi tidak jadi menyalahkan kurangnya stok.

Pada akhirnya, 79% penggemar yang disurvei mengatakan mereka akan membeli lebih banyak perlengkapan olahraga wanita jika lebih banyak pilihan tersedia.

Merek-merek besar telah membuat kemajuan pesat

Nike bermitra dengan NBA dan WNBA, dan telah memberikan kesepakatan sepatu khusus kepada pemain bintang WNBA seperti A'ja Wilson dan Caitlin Clark.

Pada bulan Februari, untuk pertama kalinya, Nike juga menyediakan semua 14 tim NWSL dengan “perlengkapan primer dan sekunder baru yang didesain ulang,” yang dapat dibeli oleh para penggemar, dan telah menyediakan seragam penjaga gawang NWSL dari semua tim di situs webnya.

Namun sementara merek-merek besar membuat kemajuan dalam bermitra dengan tim profesional wanita untuk membuat barang daganganpengalaman pembelian barang olahraga wanita masih kurang. Audit inventaris Sports Innovation Lab menemukan bahwa ketika membandingkan produk yang tersedia untuk tim pria dan wanita di lima kota yang sama, 311 potong pakaian wanita tersedia di toko tim NBA dibandingkan dengan hanya 38 potong pakaian wanita yang tersedia di toko tim WNBA.

Merek lain seperti Adidas dan Puma lebih menonjol di pasar olahraga wanita internasional, berkat investasi mereka di tim sepak bola internasional besar, seperti Manchester United dan Jerman serta AC Milan dan Maroko. Adidas dan Puma menjual kaus tim di situs web perusahaan mereka.

Menanggapi keluhan mengenai persediaan yang rendah, merek-merek besar sebelumnya mengatakan bahwa sulit untuk memprediksi permintaan. Pada tahun 2023, Bloomberg melaporkan bahwa pengecer seperti Nike, Adidas, dan Puma memutuskan “berapa banyak replika dan kaus asli yang akan diproduksi untuk setiap tim wanita” beberapa bulan sebelum Piala Dunia Wanita dimulai pada bulan Juli.

CEO Adidas Bjorn Gulden mengatakan kepada Bloomberg “tidak ada formula” untuk memperkirakan permintaan, sementara CEO Puma Arne Freundt mengatakan kepada outlet tersebut “permintaan jauh lebih tinggi” daripada yang mereka perkirakan.

Meski begitu, angka-angka menunjukkan bahwa investasi itu layak dilakukan.

Barang dagangan meningkatkan komunitas dan eksposur

Dari musim 2022 hingga musim 2023, NWSL mengalami peningkatan penjualan tiket sebesar 101%, sementara WNBA mengalami peningkatan sebesar 92%, menurut Pengalaman Langsung Tahun 2023 StubHub laporan.

Sementara itu, Liga Amerika Serikat melaporkan bahwa musim 2023 adalah “musim reguler yang paling banyak ditonton dalam 21 tahun.” Pada tahun 2024, ada juga Efek Caitlin Clark.

Barang dagangan adalah faktor kunci dalam bagaimana penggemar olahraga wanita membangun komunitas. Sekitar 67% responden dalam survei Sports Innovation Lab melaporkan membeli perlengkapan olahraga wanita tanpa pernah menonton pertandingan secara langsung.

Jadi, yang terlewatkan oleh merek bukanlah sekadar peluang pendapatan, tetapi juga eksposur.

“Anda adalah papan reklame berjalan jika Anda memiliki logo tim atau logo liga di dada Anda,” kata Angela Ruggiero, salah seorang pendiri Sports Innovation Lab dan pemain hoki Olimpiade empat kali, kepada Business Insider.

Ruggiero mengutip Hoodie oranye khas WNBAyang menjadi perbincangan hangat saat bintang-bintang NBA mengenakannya selama musim 2020. Hal itu menimbulkan perasaan “Itu mewakili saya, itu lebih dari sekadar olahraga. Saya ingin mengenakannya, saya ingin pergi ke pertandingan sekarang karena saya melihat semua orang mengenakan hoodie oranye dan orang-orang terkenal mengenakan hoodie oranye dan seperti, wow, ini keren,” katanya.

Seiring bermunculannya lebih banyak liga, seperti Professional Women's Hockey League, Athletes Unlimited, dan League One Volleyball, fakta bahwa pembicaraan telah beralih ke barang dagangan merupakan pengingat seberapa jauh permainan wanita telah berkembang dalam 20 tahun terakhir.

“Pada awalnya,” kata Krieger, “itu tidak menjadi masalah bagi kami semua karena kami hanya fokus untuk mendapatkan perlengkapan latihan kami sendiri dan berusaha mendapatkan aksesibilitas dan sumber daya, dan semua hal yang kami butuhkan untuk tampil sebaik mungkin dari sudut pandang pemain dan kemudian mendapatkan bayaran yang pantas kami dapatkan.”

Sekarang, ketika beberapa olahraga wanita, seperti sepak bola dan basket, mulai menjadi perbincangan umum, barang dagangan merupakan langkah lain menuju pembangunan liga dan basis penggemar yang menguntungkan dan berkelanjutan.

“Ini adalah peluang yang belum dimanfaatkan,” kata Megan Gokey, kepala pemasaran bisnis-ke-konsumen dan kemitraan merek di Klarna. “Peluangnya ada, tetapi merek, pengecer, dll. sebenarnya tidak mampu memenuhi permintaan, yang mana ini gila.”

Bisnis-bisnis kecil mulai meningkatkan usahanya

Untuk menanggapi meningkatnya kegembiraan seputar olahraga wanita, merek-merek yang lebih kecil membuka jalan dengan barang dagangan.

Perusahaan media dan perdagangan Bersama-samayang didirikan oleh atlet Alex Morgan, Chloe Kim, Simone Manuel, dan Sue Bird, bermitra dengan Klarna dan Krieger untuk merilis koleksi barang dagangan edisi terbatas dengan sebagian keuntungan disumbangkan ke Yayasan Olahraga Wanita Billie Jean King.

Esther Kim's Playa Society juga membuat heboh dengan apa yang disebutnya sebagai “barang dagangan olahraga wanita terbaik dalam permainan ini,” dengan barang-barang yang ditujukan untuk penggemar bola basket wanita NCAA, WNBA, dan USWNT. Dan Athletes Unlimited menjual barang dagangan softball, bola voli, bola basket, dan lacrosse.

Business Insider menghubungi Nike, Adidas, dan Puma tentang rencana lebih lanjut yang akan dilakukan masing-masing perusahaan dalam produk olahraga wanita. Adidas mengatakan “tidak dapat mengidentifikasi juru bicara” untuk subjek ini, sementara juru bicara Puma juga tidak tersedia. Nike tidak menanggapi.

Selain pengecer, sponsor dan mitra tim juga memiliki tanggung jawab. CarMax, misalnya, adalah mitra utama tim NWSL New Jersey dan New York Gotham FC, serta mitra tim WNBA New York Liberty. Pada tahun 2023, perusahaan membantu mendukung “yang pertama dari jenisnya” kolaborasi barang dagangan bersama antara tim yang mengusung tagline “Pass Her The Torch” (Serahkan Obor Padanya).

Membangun permainan wanita membutuhkan ekosistem kolaborasi yang melibatkan penggemar, atlet, liga, sponsor tim, dan pengecer. Siapa pun yang mengambil langkah maju dapat menuai hasil yang besar.

“Kami telah mengikuti gerakan ini sebagai atlet wanita, tetapi semua orang berpikir bahwa sekaranglah saatnya,” kata Krieger. “Ini telah menjadi momen yang tepat sejak lama dan kami telah menjalankannya selama beberapa dekade. Jadi sekarang orang-orang akhirnya mulai tertarik dan mengetahui serta melihat bahwa kami berharga dan bahwa investasi itu nyata dan bermanfaat.”