Merek olahraga harus terus menciptakan penggemar (bukan hanya penonton)

Selama 20 tahun berkecimpung di industri olahraga, saya menyadari bahwa acara olahraga besar seperti Olimpiade 2024 mendatang dan Euro, memiliki kekuatan untuk menarik imajinasi publik.

Acara-acara pada umumnya sering kali dapat melampaui disiplin ilmu tertentu, dan berdampak pada kesadaran dan budaya yang lebih luas dari suatu bangsa. Acara-acara olahraga besar tidak berbeda. Namun, acara-acara tersebut Mengerjakan memiliki keindahan yang unik. Mereka menampilkan aktor-aktor paling berbakat yang tampil di panggung terbesar: tontonan yang tak terduga yang penuh dengan pasang surut emosi; pahlawan dan penjahat. Sebuah panggung yang tiada duanya.

Olahraga butuh penonton

Bisa dibilang, unsur terpenting dalam semua ini adalah para penggemar. Dan para penggemar semakin mendapati diri mereka sendiri mengarungi jurang kesepian di pinggir lapangan. Terasing dari bintang-bintang olahraga masa kini, tidak mampu membayar, terkungkung dalam (dan kemudian keluar dari) api penyucian langganan media, dan bisa dibilang lelah karena terlalu banyak pertandingan, sehingga tidak memiliki bahaya yang nyata.

Ada pula tantangan yang, seperti yang dicatat oleh Profesor Emory Michael Lewis dalam laporannya mengenai topik tersebut: “sebagian dari kurangnya fandom gen Z disebabkan oleh individu yang lebih muda yang secara umum memiliki perasaan kurang intens terhadap keanggotaan kelompok”.

Kekhawatiran saya adalah kita telah menjadi generasi penonton pasif: lebih sibuk dengan hiburan jangka pendek dan budaya meme daripada berinvestasi dalam manfaat rekreasi yang berharga.

Perpaduan media sosial dan olahraga telah mengubah cara penonton berinteraksi dengan atlet dan hobi favorit mereka, sementara partisipasi penggemar digital kini memungkinkan penonton berinteraksi secara langsung dan berbagi pendapat dengan teman-teman dan komunitas yang lebih luas. Namun, generasi Z tetap menjadi generasi yang 'paling kesepian'. generasiSeperti yang dikatakan oleh jurnalis dan penulis Rikki Schlott: “Kita telah ditipu dengan berpikir bahwa kita terhubung, padahal sebenarnya kita adalah generasi yang paling jauh yang ada“.”

Sebagai pemasar olahraga yang berpengalaman bekerja dengan pemegang hak dan merek, tidak banyak waktu untuk sentimentalitas dalam pekerjaan saya: ini adalah bisnis yang serius. Namun, saya dapat melihat bagaimana sedikit nostalgia dan porsi yang lebih besar dari “penggemar kembali ke dalam pengalaman” akan menjadi bahan yang baik untuk ditambahkan kembali ke dalam resep. Pengalaman bersama menonton pertandingan dengan penggemar lain adalah cara yang bagus untuk tidak merasa sendirian. Cara lainnya adalah dengan berhenti berpindah-pindah platform sosial dan menikmati pengalaman tersebut.

Meskipun ada tantangan, optimisme romantis tetap menjadi sumber kehidupan abadi para penggemar. Dengan semakin dekatnya Olimpiade Paris, kita dapat merangkul generasi masa depan yang tidak hanya menciptakan olahraga baru, tetapi juga mengadopsi olahraga tradisional dengan cara mereka sendiri. Di antara 32 olahraga yang akan ditampilkan di ibu kota Prancis, 'breaking' (lebih dikenal oleh sebagian besar dari kita sebagai 'breakdancing') akan memulai debutnya; bukti bahwa definisi olahraga itu luas dan terus berkembang.

Membawa penggemar kembali ke permainan

Dengan menempatkan partisipasi sebagai inti dari sebuah pengalaman, kita dapat berinvestasi kembali dalam perasaan dan tindakan. Hal ini dapat membantu menciptakan hubungan emosional yang lebih kuat, yang dapat dikatakan mengarah pada laba atas pengalaman (ROE) yang lebih baik dari waktu ke waktu. Saya baru-baru ini menemukan tempat Cricket Sixes di Brighton: fasilitas yang hebat, membuktikan bahwa Anda dapat menciptakan pengalaman tingkat pemula yang menarik dalam ruang yang kecil dan praktis di mana saja. Kegiatan yang terinspirasi dari pasar malam ini setua kaus AC Milan saya di tahun 90-an, tetapi saat ini kita memiliki manfaat utama dari teknologi untuk lebih memungkinkan dan memperkuat orang-orang yang ingin mencoba.

Dengan gairah yang kembali bangkit untuk permainan analog yang dipadukan dengan meningkatnya permintaan akan hiburan yang bernuansa nostalgia, dapat dikatakan tidak ada sarana yang lebih baik daripada olahraga untuk menyatukan generasi. Pengalaman di dalam dan di sekitar acara olahraga besar seharusnya menciptakan rasa senang, khususnya bagi penonton yang kurang mengenal aturannya. Kesederhanaan menjadi yang terpenting.

Contoh medali emas

Mega-acara ini dapat bergema jauh dan luas, jadi penting untuk menghargai narasi yang lebih luas di mana mereka berada. Pikirkan ekonomi kreator, pengalaman offline ke online, gamifikasi, dan personalisasi. Menggabungkan keajaiban olahraga dan kompetisi dengan konteks budaya yang relevan menciptakan peluang untuk menyajikan aktivasi dengan lebih menarik.

Terakhir, pikirkan tentang tujuan: mengapa Anda ingin terlibat melalui olahraga sejak awal. Apa peran Anda, apakah ini benar-benar didorong oleh tujuan untuk menciptakan dampak positif bagi komunitas olahraga? Memiliki ekuitas dalam partisipasi akan segera membuatnya lebih berharga bagi penggemar, serta bisnis Anda.

Mari kita ambil contoh nyata dari bank asal Inggris, Barclays. Bank ini merupakan mitra utama dari FA Girls' Football School Partnerships, sebuah inisiatif untuk membantu anak perempuan di sekolah-sekolah di seluruh Inggris mendapatkan akses ke sepak bola. Dengan mendukung inisiatif ini, Barclays berkomitmen untuk memberikan anak perempuan di Inggris akses yang sama terhadap sepak bola di sekolah pada tahun 2024 – sebuah contoh kuat dari kemitraan yang bertujuan dan partisipasi merek.

Acara olahraga besar diposisikan sebagai acara yang visioner dan inspiratif dengan warisan yang diaspal dengan medali emas Olimpiade. Namun, terlalu sering, para pendukung utama dibiarkan menikmati sisa-sisa. Tentu saja, pesta olahraga tahun 2024 mungkin terasa seperti waktu yang tepat untuk beraksi, tetapi daripada menaruh beberapa kursi di ujung barisan, mari kita sediakan lebih banyak meja dan mengundang para penggemar masuk.

Saat olahraga membanjiri sepanjang musim panas, saya berharap bahwa dengan sedikit lebih banyak partisipasi, jalan-jalan kita akan dipenuhi dengan sorak-sorai kegembiraan para penggemar yang mencoba menciptakan kembali keabadian olahraga mereka sendiri.

Untuk informasi lebih lanjut tentang pemasaran olahraga pada tahun 2024, lihat minggu fokus hub.